企业并不是生活在真空中，作为社会经济组织或者社会细胞，总是在一定的外部环境条件下开展营销活动。这些外部环境条件是不断变化着的，一方面给企业创造新的市场机会；另一方面给企业带来一定的威胁。因此，营销环境对企业的生存和发展具有十分重要的意义。企业必须重视营销环境的分析和研究，根据营销环境的变化制定有效的营销策略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机遇，实现自己的营销目标。

1.营销环境的含义

什么是营销环境？根据美国著名营销学家菲利普·科特勒的说法，营销环境是影响企业市场和营销活动的不可控的参与者和影响因素。具体地说就是：“影响企业营销管理能力和能否有效地发展和维持与目标顾客的交易和关系的外部参与者和影响因素。”因此，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的一切外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。

企业营销环境的内容既广泛又复杂，不同的因素对营销活动的各个方面有不同的影响和制约，同一环境因素对不同的企业也有不同的影响和制约。一般来说，营销环境主要包括两个组成部分。一是微观环境因素，是指与企业密切相关、直接影响企业营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门；二是宏观环境因素，是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科技、社会文化、自然地理等。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则主要通过微观营销环境间接地影响和制约企业的营销活动。前者可以称为直接营销环境，后者可以称为间接营销环境。 二者之间的关系并不是平行关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

营销环境同市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。本世纪初，西方企业仅把销售市场视为营销环境。20世纪30年代以后，又把政府、工会、竞争对手等企业利益相关者视为环境因素。20世纪60年代，西方企业家把自然生态、科学技术、社会文化等视为重要的环境因素。20世纪70年代以后，随着资本主义政府对经济干预的加强，西方企业家开始重视政治环境和法律环境的研究。这种扩大营销环境研究的过程，国外市场营销学称之为“企业外部环境化”。20世纪80年代末至90年代，企业家普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性，因而把对环境的分析和研究作为企业营销活动最基本的课题。

2. 营销环境特点

营销环境是一个多因素、多层次、不断变化的复杂系统。其特点主要表现在：

1.客观性

企业总是在特定的社会、经济等外部环境条件下生存和发展。不管你承认与否，只要企业从事营销活动，就无法避免地要面对各种环境条件，受到各种环境因素的影响和制约，包括微观因素和宏观因素。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，尽早做好充分的心理准备，以应对企业随时面临的各种环境挑战。

2. 区别

营销环境的差异不仅表现在不同的企业受环境的影响不同，而且同一环境因素的变化对不同的企业的影响也不同。例如，不同的国家、民族、地区之间，在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等方面都存在着很大的差异，这些差异对企业营销活动的影响显然有很大的不同。由于外界环境因素的差异，企业必须采取不同的营销策略来应对和适应这种情况。

3.相关性

营销环境是一个各种影响因素相互依存、相互作用、相互制约的系统。这是因为社会经济现象的出现往往不是由单一因素决定的，而是一系列相关因素共同作用的结果。例如，企业开发一种新产品，不仅受经济因素的影响和制约，而且受社会文化因素的影响和制约；再如，价格不仅受市场供求关系的影响，而且受科技进步、财政政策等的影响。因此，应充分重视各种因素之间的相互作用。

4. 动态

营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是说营销环境是一成不变、静止不动的，相反，营销环境总是处于不断变化之中，是一个动态的概念。例如我国的间接营销环境与十几年前相比，已经发生了很大的变化，比如以前国家的产业政策是侧重于重工业，现在明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的改变对企业的营销活动有着决定性的影响。再比如中国消费者的消费倾向，由追求物质数量转变为追求物质质量和个性化，也就是说消费者的消费心理日趋成熟，这无疑对企业的营销行为产生了最直接的影响。当然，营销环境的变化也有快慢之分，有的变化快，有的变化慢；有的变化大，有的变化小，比如科技、经济等因素的变化就比较快、大，所以对企业营销活动的影响就比较短暂、跳跃性强； 而人口、社会文化、自然因素等因素的变化则相对缓慢和较小，对企业营销活动的影响是比较长期和稳定的，因此企业的营销活动必须适应环境的变化，不断调整和修正自己的营销策略，否则，就会丧失市场机会。

5. 不可控性

影响营销环境的因素是多方面的、复杂的，而且是企业所不能控制的。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长情况以及一些社会文化风俗习惯等，都是企业不可能随意改变的。而且这种不可控性对于不同的企业来说也是不同的。有些因素对于有的企业是可控的，对于有的企业却不能控制；[BF]有些因素今天是可控的，但明天可能就变得不可控了。另外，各种环境因素之间往往存在着矛盾。例如，消费者对家用电器的兴趣和热情，可能与客观存在的电力供应紧张状态相冲突。在这种情况下，企业就不得不进一步权衡，在利用现有资源的前提下开发新产品。而且，企业的行为还必须符合政府及各类管理部门的要求。

3.企业营销活动既要适应环境，又要努力改变环境

营销环境是对企业经营活动的制约，对企业的生存和发展有着极其重要的影响。现代营销学认为，企业成败的关键在于企业能否适应不断变化的营销环境。由于生产力的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素的变化速度。因此，企业的生存和发展越来越取决于其适应外部环境变化的能力。“优胜劣汰”不仅是自然界的进化规律，也是企业营销活动的规律。如果企业不能很好地适应外部环境的变化，就很可能在竞争中失败，被市场淘汰。强调企业对环境的反应和适应，并不意味着企业对环境无能为力或束手无策，只能被动地改变自己来适应环境，而应该从主动的角度出发，积极主动地适应营销环境。 也就是说，企业可以通过各种方式增强自身适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，同时也可以在变化的环境中为自己寻找新的机会，并可能在一定的条件下改变环境因素。也就是说，利用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造更加有利的空间，进而使营销活动与营销环境有效地相适应。一个著名的营销案例就说明了这一原理。两个美国推销员到南太平洋的一个岛国去推销该公司生产的鞋，到了之后，却发现这里的居民根本没有穿鞋的习惯。

于是，一个推销员给公司发了一封电报，说岛上的居民不穿鞋，这里没有市场，然后就回家了。另一个推销员给公司发了一封电报，说这里的居民不穿鞋，但市场潜力很大，刚需开发。他要求公司免费给当地居民运一批鞋，并告诉他们穿鞋的好处。渐渐地，人们发现穿鞋的确实用、舒适、美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。就这样，推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。现代营销理论告诉我们，企业对营销环境具有一定的主动性和反作用力，它可以通过公关等各种手段，影响和改变环境中可能改变的一些因素，使之向有利于企业营销的方向转变，从而为企业创造良好的外部条件。美国著名营销学者菲利普·科特勒针对这种情况提出了“大营销”理论。 该理论认为，企业为了顺利进入某一特定市场或在某一特定市场中经营，运用经济、心理、政治和公共关系等技巧，以赢得若干参与者的合作。科特勒举了一个例子，假设一家百货公司计划在美国某个城市开店，但当地政府的法律不允许你开店。在这种情况下，你必须利用政治力量去改变法律，才能实现公司的目标。“大营销”理论提出，企业可以用可控的方法或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面支持，改变他们的做法，从而改变营销环境。这种动态思想不仅对开展国际营销活动有重要的指导作用，而且对国内跨区域营销活动也有重要意义。因此，营销经理的任务不仅是要适当地安排营销组合，使之适应不断变化的外部营销环境，而且要积极主动地创造性地适应和积极改变环境，创造或改变目标顾客的需要。 只有这样，企业才能发现和抓住市场机遇，占得先机，在激烈的市场竞争中立于不败之地。