作者 | 潘潘

最近，H&M、Nike、等一些国际品牌恶意造谣，以“新疆存在强迫劳动问题”为由抵制新疆棉花。公告一经在品牌官网发出就引起了中国网友的愤怒。事情的起因还要追溯2020年8月，瑞士NGO组织——良好棉花发展协会（BCI,全称 )宣布对所有新疆棉企业无限期取消担保认证，这相当于新疆棉产品进入了国际贸易的“黑名单”。

中国媒体、品牌、明星纷纷表态。人民日报发表评论称“中国市场虽大，但不欢迎任何恶意中伤者”。3月24日，安踏体育发布声明，宣布退出BCI。3月25日，也被大家称为内娱解约日，45位明星集体宣布与合作品牌解约。

图：安踏官方微博发布声明退出BCI

图：多位明星发布品牌解约公告

舆论不断发酵，在这波抵制狂潮中，越来越多的人开始关注到我们的国产品牌。才发现我们的国货，近些年来真可谓是闷声干大事，发展着实令人瞩目。

3月24日，安踏体育发布的财报显示，2020年公司实现净利润51.62亿元人民币。

3月10日阿迪达斯发布2020年财报称，2020年公司因疫情元气大伤，净利润4.29亿欧元（折合人民币33.14亿元），较上年的19.18亿欧元同比下降77.6%，安踏净利润已经超越阿迪达斯。

3月26日，一则“李宁官宣肖战成为品牌全球代言人”的热搜在微博上“爆”了，阅读超过10亿。在肖战带货能力的加持下，同款产品上线天猫旗舰店后秒空。

就在官宣代言人的前一天，“李宁把新疆棉写在标签上”的话题就冲上了热搜。口碑加明星效应，李宁股价在3月25日和26日分别上涨10.74%、2.90%，市值暴涨150多亿港元，已达到1280亿港元。

图：李宁品牌采用新疆长绒棉

图：李宁股价上涨

根据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》结果显示，2020年疫情对全球经济形成冲击，中国成为最早复苏的国家，2020年前11个月社会消费品零售总额已达35.1万亿元，继续保持近年持续增长的势头，国潮经济发展势头良好。而海外品牌商家发展受阻，国潮品牌借此机遇，未来全球市场机会明显。

我们的国产体育品牌终于又支棱起来了！回顾代表性国产体育品牌李宁和安踏的创新战略，我们就能够明白TA们是怎样一步步杀出国际品牌的重围，成功出圈的。

一、品牌差异化定位：跳出来才能看到你

品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

李宁——做中国最时尚的运动品牌

不同于李宁初创时画风纯正的运动品牌，近几年的李宁逐渐向high 迈进，品牌定位更新为“具有时尚性的国际一流专业运动品牌”。

2018年2月，李宁作为唯一一个中国体育运动品牌登上纽约时装周。“中国李宁”番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣等秀款成为爆款，天猫上线一分钟售罄。除了销售火爆外，社交媒体也被“中国李宁”刷屏，#中国李宁#微博话题讨论阅读量达数千万。

图：2018年纽约时装周“中国李宁”部分秀款

“中国李宁”作为中高端系列潮牌，店面主要布局一二线城市的高端商圈，例如北京三里屯和SKP等。在商圈内位置选址中，李宁时尚店一般位于休闲潮流楼层而不是运动楼层，与三叶草、运动时尚品牌FILA、休闲品牌 Klein等毗邻。

而在门店整体设计和体验上，李宁时尚店主打国潮范，店内颜色、材质、灯光以及道具形态等也都区别于李宁传统门店。而且，从产品定价上来看，李宁时尚店的产品价格可以对标等国际知名潮牌。✈

除此之外，李宁与NBA全明星超级球星德维恩-韦德共同打造的比赛鞋产品系列“Way of Wade”、以文化为主旨的产品线李宁CF、以街头篮球/嘻哈/涂鸦等街头元素为主的“系列”一步步将李宁打造为时尚品牌，产品也逐渐渗透至年轻消费者。

二、事件营销：眼熟你才能记住你

事件营销(event )，也被称为活动营销，是指经营者在真实性与不损害公共利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

李宁——体育赛事赞助钉子户&时装周常客

李宁陆续签下韦德、麦科勒姆等NBA球星，杨鸣、贺天举等CBA球星，马龙、丁宁等职业运动员，并与中国国家跳水队、中国射击队、中国乒乓球队、中国羽毛球队等国家队签约，同时赞助CBA、CUBA、苏迪曼杯等赛事，不断提升李宁在国际体育圈中的知名度与影响力。

自2018年起李宁时尚线连续参加纽约时尚周，巴黎时装周，并邀请众多流量明星参加时装周活动，包括因综艺节目《声入人心》走红的阿云嘎，选秀节目出道的小鬼王琳凯，青年演员刘宪华等。他们都拥有众多90后和00后粉丝，与品牌面向人群（18-25岁）完美契合。

近日，李宁更是借国潮品牌热度正盛官宣顶流明星肖战成为其品牌全球代言人，瞬间引爆话题度。虽然此次合作的风险性仍处于观望中，但不可否认的是官宣后上线的肖战同款瞬间售罄，李宁官网客服不得不设置“下单备注肖战即可计入销量”的自动回复，其带货力可见一斑。

三、跨界营销：品牌年轻化利器

跨界营销的本质，在于借助不同品牌文化之间的碰撞所产生的梦幻联动，引爆话题点。跨界联名非常讲究策略，仅仅是表面“1+1”的物理碰撞往往会导致“跨了个寂寞”，品牌要根据自身产品调性，选择能够产生化学反应的IP，才会达到“1+1>2”的协同效应。

同时，跨界营销往往也是传统国民品牌实现品牌年轻化的利器，百试不爽。

李宁先后与红旗(国产汽车牌子)、 迪士尼、人民日报、敦煌博物馆、小米、说唱歌手GAI等推出跨界联名，李宁的品牌调性在一次次联名中逐渐凸显——中国的，年轻的，多元的。

李宁部分联名款

安踏联合卫龙辣条、故宫、可口可乐等国民IP，运用共通的品牌形象和用户市场实现双赢。当然，安踏也联合六神，通过二者的反差收割了一波话题度。

安踏部分联名款四、发展策略：适合自己的才是最好的 安踏——只要我们的子品牌足够多……2009年，安踏集团以总价约6亿港元，收购FILA在中国的商标使用权和专营权等所有权益，负责在中国内地、中国香港和中国澳门推广及分销FILA商标产品。

彼时年亏损3000多万元的品牌，在安踏的运作下，2014年FILA扭亏为盈。如今，FILA已经跃升为安踏体育发展的“第二引擎”。

而这只是安踏多品牌发展策略的开始。近年来，安踏一直坚持多品牌的发展战略，目前旗下还有、KOLON SPORT等品牌及其子品牌。

安踏的科技引领“大众专业运动”定位、FILA的高品质定位、和KOLON SPORT的专注高端消费需求定位，实现了消费者全覆盖和渠道全覆盖的战略格局，形成了独特的集团化竞争优势，在不同运动场景全方位满足消费者需求。

五、商业模式：才不要中间商赚差价

安踏与李宁在商业模式的转型方面体现出高度的相似性，两个品牌先后放弃了之前粗放的批发、分销模式，启动了零售、DTC模式(直面消费者)。

发展初期为尽快实现市场渗透，国内体育服饰行业采用多级经销、订货后统一下单生产的上下游合作模式。由于对终端消费者需求和渠道库存缺乏掌控，行业始终面临货品滞销和渠道存货堆积的风险。随着底层信息技术进步和消费者线上购物习惯养成，以DTC转型解决行业痛点成为可能。

DTC模式使得品牌能够掌握整体的发展动态，了解消费者的诉求，做出最准确的判断，做好产品和营销方案，精确匹配市场需求。

DTC业务模式允许直营零售店以更大的协同效应直接利用物流中心进行补单和重新分配库存，并利用数字化平台提供的大数据分析能力，实现直营门店库存分布的灵活性，并深化会员制价值。

2016年开始，李宁耗资14亿至18亿元进行“复兴渠道计划”支持经销商清仓、回购、整理销售渠道，关闭改造低效以及亏损店，开始尝试对渠道进行差异化改造。采取更加多样化的发展策略，结合购物中心、百货、特卖场等零售模式同步发力。

同时着力于店铺形象的更新升级，使之与产品更加匹配，增强品牌调性，提升消费者的进店体验。

2019年李宁的线下销售渠道有：销售点、特许经销商、直接经营零售点、李宁Young 店、常规店/旗舰店/时尚店/工厂店/多品牌集合店。

李宁电商逐渐形成店铺矩阵，店铺自媒体的合力。与此同时，为配合公司全渠道的业务发展，李宁所有仓库都具备了B2B和B2C两种模式作业能力，为门店提供发货指导和快递送达业务支持。以此提升物流销量降低运作成本。

2020年安踏体育在长春、长沙、成都及重庆等地区开展混合营运模式，涉及的安踏店约3500家。其中，约60%直营，40%由加盟商按照新运营标准营运。目前，FILA品牌已经实现100%直营。

李宁与安踏这两个30岁的品牌，在“而立之年”迎来了事业的第二春，相信2021年也会是国潮品牌的春天。把握机遇，找准方向，“Z”世代也是国潮的时代！