一.中国运动服装业宏观行业环境分析国内政治环境我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放30年来，我国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业的发展，基本上都是实行积极的财政政策和货币政策。外需市场的持续萎缩对中国传统外向型经济提出严峻考验。从转变发展方式的重点来看，扩内需和保民生成为明年经济政策的支持重点。10月份闭幕的中央经济工作会议为2010年中国经济发展定下基调：在中国经济企稳向好之际，明年经济增长将重点在“促进发展方式转变上下功夫”。从今年“保增长”为首要任务，到明年“促转变”为发展重点，政策思路的调整凸显中国在应对危机中力求经济可持续发展的决心。中国的信贷政策也将重点向社会经济薄弱环节、就业、战略性新兴产业等方面转移。Page一.中国运动服装业宏观行业环境分析国际政治环境在和平与发展仍为时代主题的今天，世界局势仍保持总体趋向缓和但，局部战争和地区冲突出现新的起伏，因民族、领土、宗教、资源等引发的纷争和战乱不断。08美国次贷危机引起的全球金融危机之后，世界各国正积极摆脱其对国内经济造成的影响，国际市场正渐渐恢复。Page一.中国运动服装业宏观行业环境分析中国的运动服装业在当今政治环境下的机遇和挑战国内政局稳定，国家发展以经济建设为中心，颁布了许多鼓励民营企业发展的优惠政策，这些优惠政策将会让运动服装行业这个以民营企业为主的行业得到大力的发展。

国家采取各种手段扩大内需，力保民生，正是以运动服装行业为主的一系列相关产业得到长足发展的机会。国家信贷政策向新兴产业转移，作为传统的零售业之一的运动服装业要经得起激烈的竞争，并且在国家扶持新兴产业的今天，找到自己发展路经济危机和世界上局部地区的动荡，使民众对运动服装的需求降低。Page一.中国运动服装业宏观行业环境分析国内/国际经济环境国家统计局在国务院新闻办发布数据，2009年中国国内生产总值为亿元，比上年增长8．7％。2010年前三季度，我国共实现国内生产总值（GDP）亿元，按可比价格计算，同比增长11.1%，国际货币基金组织预计，2010年中国GDP总量将超过日本，成为仅次于美国的世界第二。在资源开发和利用方面，截至10月底，今年中央政府9080亿元的公共投资中85%已经下达。在过去我国经济增长90%以上靠投资拉动，经济增长的内生动力不足。也就是说我国国内的内需市场是一个等待开发的大金矿！世界经济危机的影响还未结束，世界经济仍然在恢复之中Page一.中国运动服装业宏观行业环境分析中国运动服装业在当今经济环境下的机遇与挑战GDP的持续增长和政府着力扩大内需，将会给运动服装业的发展带来更多更好的发展机遇经济危机对国内市场造成的影响不大，中国运动服装行业正衬着这一时机加快技术的发展，市场的扩张和消费群体的培养。

中国运动服装的需求正是亟待扩大影响力和开发的时候，如何多层次和深层次的开发新的消费群体，是中国运动服装业需要考虑的问一.中国运动服装业宏观行业环境分析社会文化环境人口：2008年年末全国总人口为万人，出生人口为1608万人，净增人口为673万人。其中老龄化问题愈加严重。人口的流动性方面，我国人口流动性大，突出表现为内陆的人往沿海地区转移。收入分配：自改革开放以来，人们的物质生活水平得到了显著的提高。但随着CPI系数的增长，我国居民的实际收入却呈现出负增长的趋势。另外，我国居民的收入差距也在不断扩大。根据相关报道，中国的基尼系数已经突破了0.4的警戒线，高达0.45以上。由此看来，收入分配差距过大已成为一个凸显的社会矛盾。生活方式及价值观：中国人讲究生活的中庸之道，也就是说不会出现大量的借贷的生活方式，中国的居民储蓄是全球最多的，也就是说长久以来的勤俭节约的习惯还在。但生活水平的提高，使人们越来越关注自己的健康。消费结构和水平：90年代以来，我国城乡居民生活消费结构发生巨大变化。表现在：实物性消费支出比重减少，服务性消费支出比重增加，生活品质有所提高。非耐用消费品支出比重减少，城镇比重下降主要集中在食物、服装及鞋帽两项，农村比重下降主要集中食物、燃料、服装及鞋帽三项。

恩格尔系数下降。Page一.中国运动服装业宏观行业环境分析中国运动服装业在中国社会文化环境中的机遇和挑战我国人口众多，消费群体庞大且在不断增长，消费市场潜力不可估量。物质生活水平的提高，消费结构的转变，人们更多地开始关注健康，各种运动成了新兴的娱乐活动，使得以功能为主要诉求的运动服装行业在我国初步形成消费群体长久以来的勤俭节约的消费观念和生活方式将导致运动服装需求增长缓慢，运动服装业的发展遇到阻碍。Page一.中国运动服装业宏观行业环境分析科技的发展生物技术，纳米技术等高新科技的飞速发展中国运动服装行业在科学技术进步的今天所遇到的机遇和挑战航天技术的发展，带动新材料的研发等行业加速发展，将带动运动服装行业的功能性技术不断发展生物技术，纳米技术等高新技术的飞速发展，可能对扩展运动服装单一的功能性作出贡献。二.中国运动服装业中观行业环境分析国家本行业的政策和法规《商业特许经营管理办法》规定商业特许经营要拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，特许人从事特许经营活动应当至少拥有两个直营店，且经营时间超过1年。《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》主要政策发挥行业协会和商业企业的作用。

商业企业对服装、家纺自主品牌实行"五优"：优惠进场、优先上柜、优先宣传、优先销售、优先结算，充分发挥商业企业管理信息系统的优势，为自主品牌服装、家纺企业提供增值服务，提高服装、家纺自主品牌适销率。《专业运动服装和防护用品通用技术规范》是中国首部关于运动服装的国家标准，它的实施也标志着中国运动服装市场开始进入标准化竞争阶段。中国运动服装业在国内行业的法律法规下的机遇和挑战《指导意见》的实行使服装行业得到优先的特权，这个政策的出台，首先使服装行业相对于其他行业，占足了先机。运动服装业作为传统零售业之一，发展的时间比较长，核心业务比较突出，条例的颁布对规范和指导运动服装行业的特许经营起到了积极的作用《专业运动服装和防护用品通用技术规范》的规定，对行业的整体生产能力提出了要求，并且逐步提高了行业的技术水平二.中国运动服装业中观行业环境分析二.中国运动服装业中观行业环境分析本行业技术的发展与变化运动鞋：减震技术基于追基本减震技术研发的耐克气垫系列的运动鞋、利用拱形的受压变形有效的缓解压力的原理研制的李宁系弓列运动鞋运动衣：特殊布料运动服装的布料专利技术已经超过2000多项，大多数都已经成为成品，出现在我们日常生活之中ARCH+双重减震双密度设计防止足底内外翻超耐磨橡胶提高鞋底止滑耐磨的性能TPU足弓支撑防止足底扭转侧帮保险杠保护脚趾骨AT-抗静电易去污+吸湿速干抗菌防风透湿 防雨水透湿 ATDry吸湿速干 AT-UV抗紫外 先进的生产管理系统 依靠数字技术，极大地提高了生产效率。

运动服装业改变了传 统的整包流水作业的方式，大量引进具有国际水平的先进生产 技术设备，例如车间流水线吊挂系统，产能遥距监控系统等。 产品研发形式的发展 运动服装业现在产生了一种跨领域联合研发产品的产品研发形 式，这种形式使得现在许多的运动服装产品的性能大大增强， 并且在研发风险上远远低于从前，加快了产品研发的速度。 Page 13 二.中国运动服装业中观行业环境分析 中国运动服装业在国内本行业技术发展与变化中的机遇和挑战 新材料的研发与应用，作为以功能为主要诉求的运动服装，必须抓住新材料等高科技发展的脉搏，不断更新自己行业 的技术。 生产制造模式的发展，先进的生产管理系统，依靠数字技术，极大地提高了生产效率。把握先进的制造技术，有助 于扩大生产规模，降低成本，满足对运动服装越来越大的 需求 产品研发方式的发展，与不同领域不同行业的佼佼者进行合作，已经成了本行业一个新的产品研发方式，这种方式 既可以降低产品研发风险，也可以促进不同技术的沟通与 碰撞。 Page 14 二.中国运动服装业中观行业环境分析 相关产业的发展与变化分析其机遇与挑战 受前期部分国家遭遇严重自然灾害及气候异常等因素影响，国家发改委消息公布，棉花价格将继续上调。

由于棉花价格持续上涨，使得服 装面料的成本都随着上涨，利润就随之下降。这对运动服装每年高额 的研发费用和其他成本是一个颇大的考验。 有关专家预测,2010年以前,我国体育产业总产值与增加值将以每年20%的速度增长。预计到2010年，我国体育产业的年产值占GDP的比重 有望增至0.3%。 受体育行业的影响，人们生活方式改变、运动量增加、中老年运动人口迅速增长，同时，城市居民对运动服装的消费已经从低档为主向中 高档方向发展，尤其是已经进入小康生活标准的农村地区，对中低档 运动服装的消费也将形成一定量的需求，促进了运动服装行业的发展。 Page 15 二.中国运动服装业中观行业环境分析 本行业领先者的最新动向 李宁公司在其20年的成长过程中，先后与米其林、杜邦、3M等许多国际知名公司进行了多种形式的合作，涉及设计、研发、产品等诸多领 域。10年9月，李宁品牌正式宣布与澳大利亚SKINS公司展开合作，在 中国市场推出顶级LI-NING SKINS专业梯度压缩运动装备。 安踏2009年投入研发的资金就超过2亿元，申请专利超过30项，还在美国成立了设计中心，所有研发团队已经超过1000人。 特步和361分别作为世博会期间园区内和园区外志愿者的合作伙伴出现在人们的视野中，在世博会期间抢人眼球，赚足“营销分”。

以 特步为例，该品牌作为“上海世博会指定运动服装”，为上海世博会 园区内的8万名志愿者提供总价值3600万元的专用服装。按7000万人 次的人流量来计算，特步通过散布在世博园各个角落的8万名志愿者 达到的品牌曝光率，其“千人成本”只花费0.5元/人。 Page 16 三.运动服装业的微观行业环境分析 潜在竞争者（行业进入者的威胁）： 大部分与科技相关的行业都可以是运动服装业的潜在竞争 者，因为运动服装行业存在着一定的进入壁垒，新企业必 须拥有一定的技术技能，但同时根据SCP范式里的利润率 假说知道，高的进入壁垒行业，会带来绝对高的利润，与 科技相关的行业随时会因高利润的引导而进入运动服装业。 替代者（替代产品或服务的威胁）： 因为功能的独特和技术的独创性，运动服装行业现阶段出 现替代品行业的可能不大。但也不能排除一些来自休闲品 牌推出的具有运动服装性质的休闲服装的竞争，但是总体 上来说，因为运动服装行业的主要诉求是技术和功能，所 以本行业的替代者还是少的。 Page 17 三.运动服装业的微观行业环境分析 购买者（讨价还价的能力）： 就传统的运动服装销售来说，都是以专卖店的形式存在，商家 都直接摆出不明码标价不议价的标示。

由于运动服装的消费人群相对 比较年轻，从购买习惯上来说，也并不喜欢花较多的时间在议价上面。 这也可以说明，在销售过程中，购买者的议价权被削弱。总体表现为 购买者的议价能力不高。 但是由于行业规模的扩大，进入运动服装零售的竞争者的数量 也在逐步扩大，虽然在议价上不存在优势，但是消费者对服务质量的 要求越来越高，为了提高自己点店面品牌忠诚度，零售商可能会采取